A grande ideia: aprendendo como vender seu produto

Eu preciso primeiro apresentá-lo aos três anéis de sucesso duradouro quando se trata de se promover e posicionar a si mesmo como alguém a quem as pessoas deveriam pagar muito dinheiro.

O toque número 1 será a PROMESSA. A promessa é a coisa que você diz sobre suas coisas. Agora, a promessa é muitas vezes apoiada e até certo ponto mais palatável por algo chamado POSICIONAMENTO.

Posicionamento é o que eles pensam de você antes de você realmente fazer a promessa. Se você tem um bom posicionamento, eles são vai estar mais inclinado a ouvir a promessa. Se você tem um posicionamento ruim, eles são não vai ouvir a promessa em tudo.

O que é muito legal é que o que antecede o posicionamento, algo chamado A GRANDE IDEIA.

A promessa é basicamente quando você diz algo como: “Compre minhas coisas e você

vai ser feliz."

Promessas que podemos ver são:

• Mc Donald: "Compre meu hamburguer e você irá se saciar"
• Levis: "Compre esta camisa e você fará sucesso na festa"
• C&C: "Compre esta tinta e a pintura da sua casa durará décadas"
• FGV: "Estude aqui e você se tornará um profissional qualificado na área"
• SARAIVA: "Compre este livro conosco por que ele foi impresso em uma qualidade ótima"

Agora, curiosamente, é aqui que 99% de todos os profissionais de marketing e todos os campanhas colocam seu foco: “Veja como meu produto é ótimo. Meu produto é absolutamente fantástico."

A conversa de abertura é quase sempre sobre a promessa. É bonito eficaz... por isso 99% das pessoas fazem isso.

Como 99% das pessoas fazem isso, no mundo atual elas acabam não se diferenciando. Essas campanhas de marketing não se tornam memoráveis. Para criar uma campanha de marketing melhor, devemos focar em algo além da promessa: o Posicionamento e a Grande ideia.

Posicionamento diz respeito aos preconceitos que seus clientes têm de você. O que eles pensam sobre como você se comporta?

Vocês já assistiram propagandas do Mc Donalds e as compararam com as do Bobs?

O foco do Mc Donalds é mostrar pessoas jovens, ambiente limpo, organizado. De fato o Mc Donalds é muito preocupados com esses valores e quando você quer comprar no Mc Donalds acredito que esses valores passam por sua cabeça. Afinal, não é ótimo saber que será atendido rápido mesmo tendo uma fila grande? Que comerá um hambúrguer e batatas sempre no ponto e na quantidade correta?

Agora veja o Bobs, o foco da propaganda é "os lambuzadores". O que eles querem mostrar aqui é o contrário do Mc Donalds, você será servido com hambúrguers que querendo ou não, te fará sujar sua camisa de tanto molho. Quem nunca foi no Bobs e ficou feliz que eles erraram (para cima) na quantidade de molho / queijo / ovo maltine / cobertura de chocolate? O posicionamento do Bobs foca na satisfação com relação a comer algo "ignorante".

Quando for fazer seu próprio posicionamento, pense nos PRÓS e nos CONTRAS da sua marca. Quais são?

A partir dos prós você saberá no que focar. Os contras também podem ser um sinal do que não focar ou que você tem que trabalhar para transformar em algo positivo. Por exemplo, o Mc Donalds tem como prós ser visto como organizado, mas o Bob's nem tanto. Então o Bob's se aproveita deste pensamento de algo "pouco organizado comparado ao Mc Donald" para justamente transformar isto em um ponto forte dele: não iremos medir a quantidade de molho que será posto no seu hambúrguer.

A grande ideia é aquilo que chama a atenção do seu cliente, apresenta a promessa de uma forma nova e possivelmente até incomum.

Quero que você pense na grande ideia como uma maneira única de encapsular o que há de realmente legal no que você tem a oferecer. Não, não é uma proposta de venda exclusiva. Na verdade, é um nível acima disso.

É uma forma de abrir a porta da mente do seu cliente com uma única combinação de palavras. Isso é realmente o que o torna diferente. Se você pode envolver uma grande ideia em torno de um produto comoditizado comum, agora você tem algo completamente descomoditizado e incomum. Veja por que isso é importante. No mundo de hoje, todo mundo já ouviu quase todas as promessas sob o sol e todos nós ficamos desapontados até certo ponto. Mas se nossos clientes em potencial já ouviram todas as promessas e estão cansados, temos que ser diferentes.

Temos que nos destacar.

A maioria das pessoas tenta se destacar apenas por ser mais barulhenta, por ser mais ousada. Promessas como “Ei, vamos fazer a manchete em vermelho. Vamos ter vídeos chamativos em vez de vídeos normais. Vamos fazer reivindicações ainda maiores como dar 2 sanduíches pelo preço de 1".

Bem, infelizmente isto não é eficaz. A melhor maneira é focar na grande ideia. Como eu disse antes, ter uma grande ideia é difícil. Leva tempo e é algo que você não quer apressar. Dê a si mesmo permissão para pensar sobre isso. Você não precisa obtê-lo durante a noite. Geralmente demora um pouco. Tudo bem.

Achando a grande ideia

Uma das melhores maneiras de ter uma grande ideia é analisar essas questões. Farei as perguntas e depois analisaremos o que elas realmente significam.

- Qual é a promessa?

- Como cumprir essa promessa de uma forma diferente do que o mercado está acostumado a ouvir?

Agora, veja, já estamos começando a adotar uma abordagem um pouco diferente. Começaremos com uma promessa comum, mas agora estamos procurando maneiras de tornar essa promessa única. Algumas das coisas em que precisamos nos concentrar são:

- Qual é o maior desejo deles?

- De que maneira única posso abordar esse desejo que chamará a atenção deles?

Vou dar alguns exemplos de grandes ideias.

1º exemplo de Grande Ideia: Fazendo bebês dormir

A primeira coisa que fazemos é atender ao DESEJO do mercado. Cerca de um ano atrás, falaremos de um negócio ajudando pais exaustos a finalmente fazer seus filhos dormirem.

Este é o desejo deles: “Fazer meu bebê dormir. Por favor."

Qual é a PROMESSA? “Vou te ensinar a fazer seu bebê dormir.”

O perigo é que todo mundo já ouviu essa promessa antes. Se você for ao amazon.com, há um zilhão de novos livros para pais. Eles tentaram muitas coisas. Eles provavelmente estão cansados. Estou conversando com a senhora e estou cavando um pouco mais fundo e disse: “Como você cumpre essa promessa? Como você faz isso acontecer de uma forma única, diferente do que todo mundo faz?”

Ela diz: “Bem, os bebês dormem naturalmente se você apenas reconhecer seus sinais de sono. Basicamente, o que estamos fazendo como pais é estragar tudo. Mantemos a criança acordada tentando colocá-la para dormir em vez de reconhecer seus sinais naturais de sono.”

Seu MÉTODO DE ENTREGA era que ela treinaria os pais e não a criança. A GRANDE IDEIA que surgiu dessa conversa foi “Born to Sleep” ou "Nasceu para dormir".

Esta frase não foi criada para vender o programa ou fazer uma promessa. O único propósito da grande ideia é abrir essa porta. Se você pensar na mente do cliente como uma porta, a grande ideia é girar a maçaneta só um pouquinho. Isso é tudo que ele faz.

Uma vez que você tenha algo que possa ser usado como uma grande ideia... neste caso "Born to Sleep"... tudo em que ela construiu seu sistema é em torno da ideia de que os bebês nascem para dormir. Eles não têm dificuldade para dormir.

A próxima fase agora é encontrar a PREMISSA, o que suporta esta grande ideia. A premissa é basicamente a sua maneira de explicar a grande ideia.

Imagine que estamos conversando com um pai exausto. Papai quer fazer a criança dormir. Mamãe está desesperada para que a criança vá dormir. Meu cliente diz: “Você não tem um problema. Seu bebê nasceu para dormir.” A única coisa que esta pequena frase pretende fazer é fazer com que o pai diga: "O que você quer dizer?" É isso. Estrondo. É apenas uma maneira de obter esse interesse.

É aqui que entra a premissa.

Nesse caso, aqui estava a premissa do meu cliente: “Bebês do mato não ficam acordados a noite toda”. Ela se referia a bebês aborígenes nascidos no deserto australiano, bebês nascidos nas florestas tropicais da América Central, bebês esquimós. Essas culturas não têm os problemas que temos. Seus bebês dormem como pedras.

Aqui está a coisa ... bebês não são projetados para ficar acordados noite, e bebês que não têm todas as distrações modernas dormem

muito bom. Os pais estão mantendo o bebê acordado por acidente porque não produzem sinais de sono.

Agora a etapa final é "AQUI ESTÁ COMO".

Se estivermos tendo uma conversa imaginária com um dos pais e meu cliente disser: “Você não tem problema. Seu filho nasceu para dormir”, o único objetivo dessa declaração é alimentar o desejo dos pais de ouvir a premissa: bebês do mato não ficam acordados a noite toda.

A grande ideia é “Born to Sleep”. Então estabelecemos a premissa. Sim, bebês do mato não ficam acordados a noite toda. Você está mantendo seu filho acordado a noite toda.

A próxima coisa que fazemos é dizer, “Veja como...” Agora podemos começar estabelecendo posicionamento através educação: “Aqui está uma maneira de manter seu filho acordado. Aqui estão algumas maneiras que tornam eles vão dormir.”

Então, finalmente, esse posicionamento abre a porta para podermos fazer o promessa. Nesse caso, “Vou te ensinar a fazer seu bebê dormir”, essa é a promessa.

Agora imagina se fôssemos direto a esse cliente e disséssemos: “Vou ensiná-la a fazer seu bebê dormir,” a mãe diria, “Sim, claro.” com muito sarcasmo. Se precedermos com “Nascido para dormir” e a premissa, a mente abre para a promessa.

2º exemplo de Grande Ideia: Garantindo bons reviews

Vamos agora para um exemplo de um consultor. Seu trabalho é garantir que médicos recebam bons reviews de seus clientes na internet. Ele tem diversos empregados e robôs para automatizar essas tarefas e garantir que seus médicos tenham o review adequado.

Seu trabalho é garantir que mais médicos usem seu sistema de consultoria. O problema que há diversos consultores prometendo o mesmo para os médicos, que irão conseguir que seus clientes deixem reviews bons.

Primeiro pergunta-se o que há de diferente em seu serviço? Ele diz: “Bem, o que eu faço é que foco na equipe. Eu treino o pessoal para perguntar corretamente e também sei que mesmo quando o paciente concorda em deixar uma boa crítica, provavelmente vai

esquecer. Por isso, criei um sistema automatizado de acompanhamento que garante o cliente deixar uma boa avaliação.”

What’s setting him apart here is the automated follow up system that ensures it works. This is different.

A grande ideia que teve foi “Evangelismo Previsível”, para encapsular os principais benefícios dos resultados de sua promessa. Agora lembre-se, não estamos usando isso como título, não estamos fazendo isso como um comercial ou algo assim. O que estamos fazendo é metaforicamente tendo essa conversa com o médico. O médico diz: “Cara, preciso de mais reviews”, e respondemos: “Ah, deixe-me adivinhar. Seus pacientes sabem o que fazer e gostam de você. Eles simplesmente não estão deixando boas críticas porque se esquecem". O médico responde: "Sim".

Ele diz: “Oh, o que você precisa é de evangelismo previsível”. Essa frase não foi projetada para fazê-lo dizer: "Aqui, pegue meu dinheiro". Isso não irá acontecer. Em vez disso, ele vai dizer: "Espere, o que é isso?" Isso é tudo o que deve fazer.

Abre a porta para ele estabelecer a premissa: “Os clientes querem deixar boas críticas, mas você precisa ter um sistema para garantir que eles realmente façam isso e isso tem que ser automatizado para que você não precisa pensar nisso.”

“Ah, o que é isso?” "Bem aqui, deixe-me mostrar-lhe como funciona.Agora estamos estabelecendo posicionamento através da educação

aquele cliente. Uma vez que você estabelecer esse posicionamento, agora podemos fazer a promessa: “Vou treinar sua equipe e instalar o sistema que lhe dá as boas críticas.”

Se fôssemos ao médico com a promessa, falharíamos. Se formos ao médico com uma grande ideia que abre as portas para o posicionamento, temos sucesso.

3º exemplo de Grande Ideia: Vendendo Cartas de Magic: the Gathering

Outro exemplo de grande ideia podemos pegar no mundo dos jogos. Channel Fireball é uma loja que vende cartas e produtos de Magic: the Gathering entre outros jogos. O jogo é conhecido por ser muito caro e sair muitas cartas todo mês, com só algumas de fato jogando.

Como ele atrai clientes tendo diversas outras lojas pelo mundo? Eles tem uma grande ideia bem clara: "Suas cartas são preciosas, as nossas não." ou "Nós gastamos nossas cartas coringas para você não gastar as suas".

O que faz essa grande ideia? Você já imagina o trabalho que eles devem ter testando todas as combinações possíveis que o jogo permite. Assim vamos para a premissa: "Sabemos que Magic é caro e não queremos que você gaste dinheiro com qualquer carta, vamos avaliar para você e você só comprará aquelas que são de fato valiosas", e depois para a promessa: "Compre suas cartas com a gente para não desperdiçar dinheiro".

Ache sua grande ideia! Anote para cada elemento abaixo:

Qual o desejo de seus clientes?

Qual sua promessa?

Como pretende cumprí-la?

Qual sua premissa?

Qual sua grande ideia?